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揭秘奥运会体育营销的渠渠道道!

       揭秘奥运会体育营销的渠渠道道!
       昨天,第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京降下帷幕,中国体育代表团获得38枚金牌,位列世界第二。
       体育在世界各地人们的日常生活中扮演着越发重要的角色,而在后疫情时代,这一事实无疑会得到进一步验证。如今体育不仅是娱乐、消遣和生活方式,更是坚实的商业体。   在体育领域,市场营销、推广和广告是产生巨大利润的基本工具,而奥运会就是其集大成者,并已经成为全球最著名、商业价值最突出的媒体活动之一。
       奥运会是全球精英运动员的一次聚会,更是彰显全世界人民团结协作的舞台,它的受欢迎程度和关注度是毋庸置疑的。正因如此,广播公司要花费巨款购买奥运会的转播权,而奥运会赞助商的营销投入也水涨船高。尽管如此,这仍被普遍视作高性价比的体育营销投资选项。
       除了体育品牌,很多大众品牌也是加入其中。
       第一:全情投入进入游戏
       奥运会的营销策略制定与其他赛事有着明显的不同。在奥运会上,购买电视广告、运动员代言和赞助是仅有的营销方式,当然,赞助是最具包容性的一种手段,由它为品牌带来的回报也是最为突出的。奥运会赞助商受益于这个基于理想和价值观的营销平台,并从公司的展示、销售、社区推广计划和内部奖励中获得更多的机会。
       可口可乐就是从奥运营销中获得巨大收益的典型代表。这家全球知名的饮料制造商从1928年开始就一直是奥运会的坚定支持者,也是赞助时间最长的国际奥委会TOP赞助商。营销收益是以营销投入为基础的,早在1984年的洛杉矶奥运会上,可口可乐就在饮料促销上花费近3000万美元,成为第二大广告商,而到了亚特兰大奥运会,可口可乐的品牌和产品推广花费则超过7300万美元,从而成为奥运会最大的广告商。
       在奥运会期间,除了媒体,运动员就是最值得有效利用的资产,他们既可以充当广告的主角,也能通过自身的渠道为品牌推广。可口可乐、宝洁、Visa、松下、丰田等国际奥委会TOP赞助商在这方面可谓驾轻就熟,这也已经成为它们的常规奥运营销策略之一。
       从传统上看,运动员更多还是以广告载体的身份出现在奥运营销的世界里,不过这种观念正在发生扭转。奥运会赞助商更强调在精神和社会层面引导舆论,同时注重营销故事的讲述,有了运动员代言人的存在,品牌形象会更加生动。此外,运动员还能通过个人社交媒体为品牌带来附加价值,让品牌与粉丝多一些连接通道。
       第二:制定更有针对性的策略
       奥运会最主要的精神主旨之一就是突出体育的世界性,传播的重要性就显而易见。从传统电视到互联网再到现在的移动数字媒体,奥运会都要走在世界的前列。当然,电视的主体地位暂时还不容撼动,因为它贡献了绝大多数的版权收入。可以说,在过去相当长的一段时间里,电视是推动整个奥林匹克运动发展的引擎。这是奥运营销的基础,也是奥运会与时俱进、不断革新的重要展示窗口。
       传播的技术和渠道升级不仅扩大了奥运会的受众范围,还为赞助价值提升创造了条件。从某种程度上看,营销从媒介中衍生而来,但是蕴藏着更为巨大的能量。从收入上看,没有一种收入来源能与商业赞助相媲美,它还是广播公司和奥运主办城市将债务转化为利润的最重要工具。
       对赞助的一个非常恰当的定义是,企业品牌将自己的名字与活动或场所联系在一起,以积极的方式加强品牌,但不是以明显的商业方式。因此,赞助,特别是奥运会赞助,不同于单纯的广告,因为它不仅包括对赛事的资金支持,还包括提供技术、设备、服务和产品、专业知识和相关人员,以协助赛事和场馆的组织工作。
        我们也要认识到,赞助商在奥运会上花费的营销投资并不一定能够直接转化为可观的利润。为了在实际环境中取得成功,品牌还需要更为完整、复合化的策略。有关是否值得为奥运营销投入巨资的话题由来已久,其实在很早之前,就有大量的数据表明,大规模的奥运营销投资对于企业的宣传效果已经不如从前,因为观众对奥运会相关广告的关注度极为有限。
        不过这并不意味着奥运会的营销价值在萎缩,孔明策划2020年给一家增量客户提出的奥运营销策略就被采纳,此外,国际奥委会不断扩张的TOP赞助商阵容同样是最好的例证。但是这些大公司也要意识到,它们要制定更有针对性的营销步骤,不仅要考虑到市场差异,还要关注到不同消费人群的利益差异。
        第三:复合化营销
        在过去的几十年里,许多大型跨国公司都投入了巨额资金,希望将自己的品牌与奥运会联系起来。仅仅在一届奥运会上,国际奥委会TOP赞助商就要花费上亿美元进行赞助激活。即便如此,奥运会仍然能受到很多大公司的青睐,因为在当下这个信息过载的时代,品牌在与用户沟通以及从广告中获得有效反馈方面遇到了越来越多的阻力,而奥运会则是一个完美工具,它影响力大、覆盖面广,还有巨大的市场抗干扰能力。
        当然,巨额投入的奥运营销也是一项风险相对较高的投资行为,历史上也有很多公司没有获得与投入成正比的回报,其中一个主要原因就是品牌没有明确赞助奥运会的目标期望。只有当公司触及到与奥运会有关的潜在目标受众,并与他们建立联系时,赞助才能证明有效。只要赞助商的形象和活动在世界各地的构思不同,他们吸引全世界消费者的努力就会大打折扣。
        进入到21世纪以来,奥运营销就成为了一门新的学问。企业要从奥运营销中受益,就必须制定更具匹配性和适合度的策略。仅仅在广告牌上做广告,或者在电视上播放带有奥运标志的广告是不够的。以三星为例,它现在就把主要的奥运营销注意力放到了讲述产品故事这个层面上,公司不但向奥运参赛选手提供最新款手机,还与国际奥委会合作开发奥运相关应用。如此一来,三星不仅拥有了品牌与消费者接触的直接场景,也为培养消费者忠诚度提供了土壤。
        随着全球体育版权市场进入瓶颈期,商业赞助将进一步成为全球体育市场增长的主要驱动因素,优秀品牌不断改进的策略可能会加强商业领域的赞助因素。鉴于传统广告方法在当今奥运营销架构中的低效现象,企业品牌有必要寻找的新的推广、广告和赞助方法来填补有关奥运营销策略问题的理论研究空白。
        孔明策划总结出:由于新技术的进步和营销手段的复杂化,品牌在奥运会的范畴内也迫切需要一个全新的营销视角。有些资深品牌已经通过几届奥运会的锤炼完成了自我转型,当然,也会有一些品牌选择退出,这无关成败,只关乎策略导向。英特尔、阿里巴巴、爱彼迎等企业的加入其实在某种程度上就昭示着奥运会这一顶级体育IP的进化,品牌无论直接通过广告、赞助激活,还是伏击营销,都要提前做足功课,找准明确的、有价值的切入点。