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营销观点

鸿星尔克热点事件营销的背后!

       鸿星尔克借助河南暴雨灾害的热点事件营销,火到一发不可收拾,即便是河南暴雨和奥运会的热度当前,鸿星尔克仍能在拥挤的热搜上占据一席之地。如今再来看鸿星尔克被推上神坛的过程,虽然无法判断企业的初衷是什么,但鸿星尔克或将借此次热度,实现浴火重生。针对这一成功的热点营销,我们来听听孔明策划的孔长春老师的分析:“这是一次堪称标杆级的事件营销。和08年汶川大地震,王老吉捐了一个亿,线下全面封杀王老吉,说王老吉你够狠,要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”同出一辙,异曲同工之妙。

       低调捐款5000万物资冲上热搜
       7月21日,鸿星尔克通过官方微博发布消息称,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。其实,对于此次捐款,鸿星尔克并没有大肆宣传,只发了一条微博。而这一情况在第二天被热心网友发现后(这个需要大量的网友热炒),开始引起热议;“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题在第二天成为热搜第一;截至发稿,该话题已有超10亿次阅读,17万次讨论。之所以引起如此大的讨论,是因为网友发现鸿星尔克在公司业绩不佳,甚至大幅亏损的情况下,仍捐出一笔巨款。这让网友替鸿星尔克鸣不平:“鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业(离倒闭还远呢),捐款是‘破产式捐款’。”“感觉你要倒闭了,还捐这么多!”因此热度一度暴涨,这是反差式营销。
       其实比鸿星尔克捐的多的企业多得是,可是只有鸿星尔克被关注了,这就是事件营销的有规划有步骤有手法的重要性,很多企业都捐了,但结果不同。
       7月22日晚,平时几千用户观看的鸿星尔克直播间,突然涌入了上百万人扫货,每一件商品上架就被扫空。两位主播甚至不停地劝说观众,不要凭一时激动冲动消费,不让大家刷礼物。
       7月23日凌晨,鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间,呼吁网友“理性消费”,但网友热情不减,仍然疯狂“扫货”。数据显示,截至目前,鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元,23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍!
       7月27日,鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常,目前为止还有不少订单需要加急处理,因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
       一时之间,鸿星尔克的产品成为了“国货之光”,鸿星尔克则成为2021年最火的现象级话题之一。
       各地线下门店遭遇抢购一空
       7月27日,成都的室外气温冲上了30℃,成都市成华区云龙南路附近的一家鸿星尔克线下门店聚集了不少顾客在挑选商品。据该店店主赵先生介绍,前天的顾客是最多的,当天营业额从平常的3-5千元,飙涨至20万元,直接清仓,昨天才紧急补货,今天很多商品都还断码。“这都要感谢大家的支持,也希望大家理性消费。”赵先生说。其实,不仅是成都的线下门店,在抖音平台搜索“鸿星尔克线下门店”发现,湖南、长沙、哈尔滨、港城、贵阳、西安、郑州等地,均有鸿星尔克线下门店被抢购的现象。